Van bezoeker naar opdracht

Wat is er eigenlijk veranderd?

Een website was ooit een brochure: wie wij zijn, wat wij doen, over ons. Dat is niet meer genoeg. Een bezoeker moet iets kunnen dóén — een prijs zien, een afspraak zetten, een aanvraag versturen — en wat daarna gebeurt bepaalt of het een opdracht wordt.

Kijk even naar de weg ernaartoe. Eerst was er een advertentie in de krant, een spotje op de radio, iets op televisie. Toen kwam internet en werd de website uw digitale folder, met daarnaast een advertentie op een marktplaats of een vakportaal. In alle gevallen vertelde u iets en wachtte u af of er iemand belde.

Een folder die iemand doorbladert en in de prullenbak gooit, is zonde van het geld en van de tijd. Dat gold toen ook al; het verschil is dat u nu kunt zien dat het gebeurt.

Waarom is vertellen wie u bent niet genoeg?

Omdat een bezoeker niet op zoek is naar u, maar naar een oplossing voor iets dat hem dwarszit.

Dat klinkt hard maar het is bevrijdend, want het maakt de vraag simpel: welk probleem lost u op, voor wie, en waarom zou hij dat bij u regelen en niet ergens anders. Wie dat scherp heeft, hoeft veel minder te schrijven dan wie het niet heeft.

Verdiep u dus eerst in de klant en pas daarna in uw eigen tekst. Waar loopt hij tegenaan, wat weet hij al, waar twijfelt hij over, en wat houdt hem tegen om nu iets te doen. Dat laatste is meestal geen prijs maar onzekerheid: hij weet niet wat er gaat gebeuren als hij op verzenden drukt.

Wat hoort er dan op te staan?

Vier dingen, en ze zijn zelden allemaal aanwezig.

Wat u oplost, in de woorden van de klant en niet in die van uw vak. Wat u precies levert, want half beschreven diensten worden niet aangevraagd. Wat het ongeveer kost, of anders in welke orde van grootte het valt — zwijgen daarover kost u meer aanvragen dan een prijs die tegenvalt. En wat er gebeurt als hij contact opneemt: wie er belt, wanneer, en of hij ergens aan vastzit.

Voeg daar één ding aan toe dat wij hebben nagemeten op onze eigen sites: een pagina zonder formulier levert niets op. Zevenentwintig pagina’s mét een formulier erop gaven samen 212 aanvragen; drieënnegentig pagina’s zonder gaven er nul. Niet weinig — nul. Wie doorklikt naar een contactpagina, klikt in de praktijk weg.

Hoe maakt u het de klant makkelijk?

Door hem iets te laten doen in plaats van iets te laten vragen. Welk gereedschap daarbij past, hangt af van wat u verkoopt.

Verkoopt u producten, dan is dat een winkelmandje. Kiezen, afrekenen, klaar. Dat pad is uitgesleten en iedereen kent het.

Verkoopt u een dienst of maatwerk, dan bestaat dat pad niet, en daar gaat het meestal mis. Er valt niets in een mandje te leggen, dus valt de bezoeker terug op een contactformulier — en dan begint het wachten. Wat daar wél werkt is een samensteller: een paar vragen die eindigen in een prijs of een richtprijs. Hoe dat rekenwerk in elkaar zit staat op een configurator die zelf doorrekent.

Verkoopt u tijd, denk aan een monteur of een adviseur, dan is de afspraak zelf het product. Dan hoort de agenda op de site te staan en niet in een mailwisseling; een voorbeeld daarvan is een site die zijn eigen agenda bijhoudt.

Eén regel geldt voor alle drie: laat zien wat het oplevert vóórdat u om gegevens vraagt. Een prijs achter een formulier is geen prijs maar een ruil, en dat voelt de bezoeker.

Wat kan er ná de aanvraag automatisch?

Meer dan de meeste bedrijven benutten, en dit is waar de winst zit die niemand ziet.

De aanvraag komt binnen en dan begint het handwerk: iemand leest hem, typt hem over in het systeem, maakt een offerte, plant een belafspraak in, en stuurt een bevestiging. Vijf handelingen die stuk voor stuk voorspelbaar zijn.

Dat is overdrachtswerk: het bestaat alleen omdat twee plekken niet van elkaar weten wat er staat.

• De offerte die al klaarstaat op basis van wat er is ingevuld, zodat iemand hem alleen nog nakijkt en verstuurt
• De belafspraak die de klant zelf in een vrij moment zet, in plaats van drie mails heen en weer
• Het locatiebezoek dat wordt ingepland op iemand die in de buurt is en die dag ruimte heeft
• De montage- of uitvoeringsafspraak die volgt zodra er akkoord is, zonder dat iemand daarop moet zitten wachten
• De opvolging van een offerte waar niets meer op gehoord wordt, want dat is van niemand en blijft dus liggen

Wat hiervan bij u kan, hangt niet af van de techniek maar van uw proces. Zet dat eerst op papier — welke stap, door wie, in welke volgorde — en de mogelijkheden wijzen zichzelf aan. Dat geldt breder; zie wat zich leent voor automatisering en het werk na het gesprek.

Hoe weet u of het werkt?

Door te meten, en door daarna iets te veranderen op grond van wat u meet.

Dat tweede deel wordt bijna altijd overgeslagen. Er wordt een statistiekpakket geïnstalleerd, er komt een dashboard, en niemand kijkt erin omdat er geen beslissing aan vastzit. Meten heeft alleen zin als er een knop is die u kunt omzetten.

Nuttige knoppen zijn er genoeg. Twee versies van dezelfde pagina naast elkaar zetten en kijken welke meer aanvragen geeft. Een variabele verschuiven — het aantal vragen in de samensteller, of de plek waar de prijs verschijnt. Een andere weergave tonen aan wie via een zoekmachine binnenkomt dan aan wie op een advertentie klikte.

En die aanpassing hoeft niet met de hand. Een systeem kan zelf bijhouden welke versie het beter doet en die vaker tonen. Dat is geen luxe voor grote bedrijven; het is een paar regels logica bovenop de meting die u toch al doet.

Wat doen wij hierin wel en niet?

Wij bouwen geen websites. Dat is een eerlijk onderscheid en het scheelt u een gesprek.

Wat wij bouwen is het gereedschap dat erop staat en het proces erachter: de samensteller die doorrekent, het afspraakvenster dat naar uw echte agenda kijkt, de offerte die zichzelf klaarzet, de koppeling naar het pakket waar u toch al in werkt. Heeft u al een site die er goed uitziet maar niets oplevert, dan is dat meestal precies wat eraan ontbreekt.

Waar wij mee beginnen is niet de pagina maar het proces: wat gebeurt er nu vanaf het moment dat iemand belt of invult, wie doet wat, en waar blijft het liggen. Dat is hoe wij beginnen, en wat er daarna gebouwd wordt staat bij software laten maken.

Bel 036 52 98 447 of mail info@cloudzicht.nl als u wilt weten wat er in uw geval mogelijk is.