Te duur, of te duur voor hém?

Waarom vinden klanten mij te duur?

Wie zegt dat u te duur bent, vergelijkt uw prijs met een bedrag dat hij al in zijn hoofd had voordat hij uw offerte opende. Klopt uw prijs maar zijn verwachting niet, dan verliest u de opdracht zonder dat er iets mis is met wat u vraagt. De oplossing is niet zakken maar dat bedrag eerder beïnvloeden.

Dat onderscheid is belangrijker dan het klinkt. Wie denkt dat hij te duur is, gaat zakken. Wie begrijpt dat de verwachting niet klopte, gaat iets anders doen.

Wat is een verwachtingspatroon?

Het bedrag dat iemand in gedachten heeft voordat u iets hebt gezegd. Geen budget en geen maximum: een bandbreedte. Wie denkt aan tienduizend euro, rekent ergens op acht- tot elfduizend.

Komt u met zestienduizend, dan bent u niet te duur. U bent te duur voor hém, voor wat híj verwachtte. Op dat moment gaat hij verder zoeken — niet omdat uw prijs verkeerd is, maar omdat de weegschaal doorslaat.

Dat getal ontstaat ergens. Bij een buurman die iets soortgelijks liet doen, bij een vorige leverancier, bij een pagina die hij vanochtend las. Zolang u niet weet waar het vandaan komt, onderhandelt u tegen een schaduw.

Hoe stuurt u dat bij?

Door te laten zien wat goedkoop, midden en duur in uw markt betekenen, vóórdat iemand een bedrag in zijn hoofd zet.

Dat doet u met drie zichtbare varianten. Niet omdat de duurste gekozen moet worden — die hoeft er alleen te staan zodat de middelste betekenis krijgt. Het verplaatst het gesprek van “wat kost het” naar “welke van de drie past bij mij”. Dat is een andere vraag, met een ander antwoord.

En het maakt iets zichtbaar dat anders pas achteraf blijkt: dat het bedrag dat iemand in gedachten had, misschien niet past bij wat er überhaupt te koop is. Dan stelt hij zijn wensen bij, of zijn portemonnee. Allebei is beter dan een klant die achteraf ontevreden is over iets wat hij nooit had kunnen krijgen.

Is dat niet gewoon duurder verkopen?

Nee, en het verschil is te toetsen. Het doel is niet dat iemand meer uitgeeft; het doel is dat hij vooraf weet wat hij krijgt.

Bij een klant die zijn prijzen vooraf liet zien, gingen de aanvragen met dertig procent omhoog — én kwamen er minder aanvragen binnen waar niemand iets aan had. Wie het te duur vindt, haakt af voordat er iemand tijd in heeft gestoken. Dat is aan beide kanten winst.

Wat het niet is: een truc. Een aftelklok die opnieuw begint als u de pagina ververst, hoort in een andere categorie. Daar staat een aparte pagina over.

Wanneer werkt dit niet?

Als er niets te kiezen valt. Drie varianten hebben alleen zin bij een product of dienst waarbij een klant echt iets kan kiezen: in maatvoering, in kwaliteit, in extra’s. Is er één uitvoering, dan is er geen patroon om bij te stellen en gaat het gesprek toch over prijs.

En het werkt niet als de varianten er alleen staan om de middelste beter te laten lijken. Dat merken mensen. De duurste moet een echte optie zijn die iemand ook daadwerkelijk kan willen — anders is het decor, en decor werkt één keer.

Waarom een aankoop een emotioneel proces is

Omdat er altijd een drempel is. Iemand moet een besluit nemen dat hij daarna moet verdedigen: tegen zijn compagnon, tegen zijn partner, tegen zichzelf.

Begeleiden betekent die drempel zichtbaar en overkomelijk maken, niet hem wegpraten. Opvoeden, begeleiden, verleiden — in die volgorde. Wie meteen bij verleiden begint, verkoopt één keer.

En er is een vierde stap die zonder u gebeurt: een klant die vooraf het juiste beeld had, is achteraf tevreden, en dat is de enige klant die u aanbeveelt. Dat is geen bijvangst maar het hele punt. Een ontevreden klant kost tijd, geld en humeur. Een tevreden klant kost niets en brengt de volgende mee.

Kijk naar de vijf die u verloor

Bij de laatste vijf offertes die u verloor. Kijk niet naar uw prijs maar naar het bedrag dat die mensen in hun hoofd hadden.

Weet u dat niet, dan is dát uw eerste opdracht. Meestal is het antwoord één telefoontje ver, en meestal is het antwoord verrassend.

Waar dit verhaal vandaan komt

Dit komt van een klant die dacht dat hij last had van de concurrentie. Marc schreef het op als Te duur, of te duur voor hém? — over sturen op wat iemand vooraf verwacht.