Het glas is half leeg. Doe er water bij.

Is uw glas half vol of half leeg?

Bij marketingadvies kijken wij niet of uw glas half vol of half leeg is, maar wat u ermee doet. Er zit vaak meer in dan u eruit haalt: dezelfde klanten, dezelfde pagina’s, dezelfde offertes. Water bijdoen betekent meer maken van wat er staat. Kleinere slokken betekent er langer mee doen.

De vraag of het glas half vol of half leeg is, gaat over hoe u kijkt. Daar verandert niets van. De interessante vraag is wat u met dat glas kunt.

Water bijdoen: meer halen uit wat er al staat

De meeste bedrijven die bij ons komen hebben geen tekort aan bezoekers. Ze hebben een tekort aan bezoekers die iets doen.

Dat is een ander probleem, en het vraagt om iets anders dan meer adverteren. Een pagina die tweehonderd mensen trekt en er twee laat aanvragen, wordt niet beter van vierhonderd bezoekers. Hij wordt beter van de vraag waarom die honachtennegentig weggingen.

Waar dat water zit:

In de offerte die al de deur uit is. Iemand vroeg iets, kreeg een prijs, en er kwam geen antwoord. In dat stilzwijgen zit informatie, en die is op te halen met één telefoontje.

In de pagina die bezoekers krijgt maar niets vraagt. Wij hebben dat in ons eigen netwerk nagemeten: ruim driekwart van de pagina’s had geen formulier, en dat driekwart leverde nul procent van de aanvragen op. Niet weinig. Nul.

In de klant die u al hebt. De goedkoopste opdracht is de tweede bij iemand die u kent. Dat weet iedereen en bijna niemand doet er iets mee, omdat het geen campagne is maar een lijstje en een middag bellen.

Kleinere slokken: niet alles in één keer opmaken

De andere kant is even simpel en wordt nog minder gedaan.

Wie zijn hele budget in één maand uitgeeft, weet aan het eind van die maand of het werkte. Wie hetzelfde bedrag over een half jaar uitsmeert, weet elke maand iets — en kan bijsturen terwijl er nog geld is.

Hetzelfde geldt voor aandacht. Vijf nieuwe kanalen tegelijk beginnen betekent dat u er geen enkele goed doet en van geen enkele weet of hij iets oplevert. Eén kanaal dat u een half jaar volhoudt, vertelt u meer dan vijf die u zes weken probeert.

Waarom één oplossing geen oplossing is

Hier zit het scherpste deel van het glas-verhaal, en het is niet van ons maar van Eline.

Kom je bij haar met een vraagstuk, dan krijg je geen antwoord. Je krijgt er acht, en soms tien. Niet omdat ze niet kan kiezen, maar omdat de vraag welke oplossing goed is pas te beantwoorden valt als je weet welke er zijn.

Dat voelt in het begin ongemakkelijk. U komt binnen met een probleem en wilt een oplossing, niet een lijst. Maar wie één oplossing krijgt, heeft geen keuze — hij heeft een advies dat hij aanneemt of afwijst. Wie er acht krijgt, gaat vergelijken, en tijdens dat vergelijken zegt hij dingen over zijn bedrijf die in geen enkel intakegesprek naar boven waren gekomen.

Drie dingen die daaruit volgen:

Niet elke oplossing past bij u. Dat is geen zwakte van de oplossing maar een eigenschap van uw situatie. Een aanpak die bij een installatiebedrijf met acht monteurs werkt, kan bij een eenmanszaak precies verkeerd uitpakken. Met één voorstel merkt u dat pas achteraf.

Opties zijn te combineren. Zelden is er één die het helemaal is. De goede stukken zitten in twee of drie verschillende, en dat zie je alleen als ze naast elkaar liggen.

En er is altijd een plan B. Dat klinkt als een dooddoener tot het moment dat plan A vastloopt — en dan scheelt het opnieuw beginnen of doorschakelen.

Daar zit ook waarom het glas nooit half leeg is. Zolang er opties zijn, zit er potentie in. Het glas is pas leeg als er nog één ding is dat u kunt doen.

Eline is degene die dat het scherpst doet. Ze zegt wat ze denkt, draait er niet omheen, en als iets niet gaat werken hoort u dat in het gesprek en niet in de evaluatie. Dat is soms even slikken. Het is ook precies waarom het werkt.

En als het breder wordt: Marc erbij

Eline werkt van binnenuit: welke opties zijn er, wat past bij dit bedrijf, wat gaan we eerst doen. Dat is het meeste werk en het is vaak genoeg.

Loopt een vraagstuk breder — als het niet meer over de marketing gaat maar over waar u eigenlijk staat — dan komt Marc erbij. Hij kijkt anders, en dat is geen manier van spreken:

Hij ziet verbanden tussen dingen die niets met elkaar te maken hebben. Iets wat in de camerawereld werkt, blijkt te passen bij een installatiebedrijf. Dat is lastig te plannen en het is precies waarvoor je iemand erbij haalt.

Hij vraagt op welke plank u staat. In een schap staan bovenin de dure merken, op ooghoogte de bekende, onderin het huismerk. Elke plank trekt een ander soort klant en kost u iets anders. Bij een klant van hem zat onderin 15 procent marge tegen 48 procent bovenin — bij hetzelfde werk. U staat al ergens; de vraag is of u die plek gekozen hebt of dat hij u overkomen is.

Hij prikt. Een vraag die net buiten het script valt, om te zien hoe u beslist. Daar staat een aparte pagina over, en het is dezelfde reden: aan de reactie zie je meer dan aan het antwoord.

De twee bijten elkaar niet. Eline geeft u de opties, Marc vraagt of u de goede vraag stelt. Bij een dagdeel zit er één van beiden aan tafel; bij een traject allebei, maar niet tegelijk — dat is zonde van uw tijd en van uw geld.

Wat verleiden werkelijk is

Marketing gaat over verleiden. Dat woord heeft een vervelende bijklank gekregen, en dat komt door mensen die het verwarren met overhalen.

Verleiden is niet iemand ergens toe brengen. Het is iets wegnemen dat in de weg stond. Een prijs die er niet stond. Een vraag die onbeantwoord bleef. Een formulier van elf velden waarvan er drie nodig waren.

Bij bijna elke opdracht die wij doen, zit de winst in weghalen en niet in toevoegen. Dat is ook waarom wij bepaalde dingen niet bouwen: een aftelklok voegt iets toe waar iets weg moest.

Waar out of the box echt over gaat

Die term wordt zo vaak gebruikt dat er niets meer van over is. Waar het in de praktijk op neerkomt is dit: de vraag veranderen als het antwoord vastloopt.

Niet “hoe krijgen we meer bezoekers” maar “wat doen de bezoekers die er al zijn”. Niet “hoe verkopen we dit duurder” maar “aan wie is dit deze prijs waard”. Niet “hoe overtuigen we hem” maar wat had hij in zijn hoofd voordat hij belde.

Dat is geen creativiteit. Het is opmerken dat u een vraag aan het beantwoorden bent die niet de goede is.

Marketing mag leuk zijn. Saai werkt niet.

Ergens onderweg is marketing een serieus vak geworden waarin niemand meer iets durft. Dat is jammer, en het is ook nog eens minder effectief.

Neem de Hema. Die durft raar te zijn — een rookworst als hoofdrolspeler, een tompouce die te groot is voor de verpakking, reclame die zichzelf niet helemaal serieus neemt. Dat is een mening en niet iedereen deelt hem, maar het valt wel op. En opvallen is de eerste voorwaarde; alles daarna komt pas als iemand gekeken heeft.

Soms moet het serieus zijn. Een offerte van twee ton hoort niet grappig te zijn. Maar tussen “grappig” en “grijs” ligt een enorm gebied waar bijna niemand gaat staan, en daar is het rustig.

Wat wij daarmee bedoelen is niet dat u een grap moet maken. Het is dat u iets van uzelf laat zien. Wie u bent, hoe u werkt, waar u wel en niet aan begint. Dat is het enige dat een concurrent niet kan overnemen — uw prijs kan hij kopiëren, uw teksten ook, maar u niet.

En het mag allebei tegelijk. De meeste bedrijven die wij goed vinden zijn ergens serieus over en ergens luchtig over, en het verschil tussen die twee vertelt je precies waar ze om geven.

Hoe wij erachter komen wie u bent

Dat kunt u niet opschrijven in een intakeformulier. Dat moet uit een gesprek komen, en soms uit een paar gesprekken.

Daar is een kop koffie voor nodig. Soms een biertje. Niet omdat het gezellig moet zijn maar omdat mensen aan een vergadertafel antwoorden geven die ze denken te moeten geven, en daarbuiten vertellen wat ze werkelijk vinden.

En wij prikken. Een vraag die net buiten het script valt, om te zien hoe ver we kunnen gaan. Wat u wel durft en wat niet. Waar u begint te lachen en waar u stil wordt. Na een paar keer weten wij raak te schieten — niet omdat we u doorhebben, maar omdat we hebben leren zien wat bij u past en wat u nooit zou doen.

Dat spelletje is eerlijk werk. U mag terugprikken, en de goede gesprekken zijn precies de gesprekken waarin dat gebeurt.

Waarom u dit niet aan een model moet vragen

Er is een reden waarom hier mensen aan tafel zitten en niet alleen een scherm, en die is scherper te maken dan “het voelt persoonlijker”.

Vraag een taalmodel wat voor weer het morgen wordt en u krijgt een prima antwoord. Vraag het hoe u uw markt bereikt en u krijgt óók een antwoord — even vlot, even redelijk, even net. Alleen: op die tweede vraag bestáát geen juist antwoord. Er is een afweging, en niets in de toon verraadt dat.

Het wordt vervelender. Vraag of uw idee goed is en het legt uit waarom het goed is. Vraag of het slecht is en het legt uit waarom het slecht is. U hebt het antwoord in de vraag gestopt en het is netjes teruggegeven.

En dan het punt dat de meeste mensen niet doorhebben: uw concurrent krijgt hetzelfde antwoord. Stel dezelfde vraag over hetzelfde vak vanaf drie verschillende bedrijven en er komt drie keer dezelfde bruikbare, redelijke, nette tekst uit. *Breng uw doelgroep scherp in beeld, wees zichtbaar waar zij zijn, zorg voor een consistente boodschap, meet en stuur bij.*

Daar is niets mis mee. Het is alleen precies wat iedereen doet, en marketing gaat over opvallen.

Wij gebruiken die modellen zelf de hele dag — voor opzoekwerk, voor een eerste versie, voor samenvatten. Voor de vraag wie u bent en waarom iemand voor u zou kiezen, niet. Dat is geen principe maar een waarneming: op die vraag geeft het gemiddelde antwoord, en u bent niet gemiddeld.

Een kijkje in uw keuken

Waar het op uitkomt is dit: wij krijgen een kijkje in de keuken van uw bedrijf. Niet alleen in de processen — in wat u ervan vindt, waar u trots op bent, wat u al drie jaar wilt veranderen en waarom het er nooit van komt.

Dat is het mooiste deel van dit werk, en het is ook het deel dat geen enkel model overneemt. Een taalmodel kan een tekst schrijven. Het kan niet aan tafel zitten en aan iemands aarzeling merken dat de echte vraag ergens anders ligt.

Pas als dat beeld er is, gaan wij nadenken over hoe u in de markt komt te staan. Andersom werkt niet — dan krijgt u een plan dat bij een gemiddeld bedrijf past, en dat bestaat niet.

Overigens werkt het ook de andere kant op. Marc liet ooit een collega-bedrijf in zíjn keuken kijken: acht verkopers, alles laten zien, niets achterhouden. Wat dat opleverde staat in wat er gebeurt als een offerte een minuut kost. Wie kan uitleggen hoe hij het doet, laat zien dat hij het beheerst.

Techniek en innovatie: advies dat ergens op uitkomt

Hier zit het verschil met een bureau dat alleen adviseert.

De meeste marketingadviezen stranden niet op de inhoud maar op de uitvoering. Er ligt een plan, iedereen is het ermee eens, en dan blijkt dat er iemand een formulier moet bouwen, een koppeling moet leggen of een prijslijst moet ontsluiten. Daar stopt het, want dat was niet het werk van degene die het advies gaf.

Bij ons is dat wel het werk. Wat wij voorstellen kunnen wij ook maken — een offerteconfigurator, een pagina die zichzelf boekt, een koppeling die de gegevens haalt waar ze staan. Dat verandert het advies zelf: je stelt andere dingen voor als je weet wat het kost om ze te bouwen.

Innovatie is bij ons dan ook een saai woord. Het betekent niet iets nieuws verzinnen maar iets weghalen dat er niet meer hoeft te zijn. De spannendste opdrachten van het afgelopen jaar gingen allemaal over overtypen dat verdween.

Toekomst en visie: zou u het merken?

“Wij doen al twintig jaar hetzelfde.” Dat hoort u vaak, met een verontschuldiging erachteraan.

Twintig jaar hetzelfde doen is geen probleem. Het is meestal het bewijs dat het werkt. De vraag is een andere: zou u het merken als het stopte met werken?

Bedrijven glijden zelden in één keer weg. Er gaan eerst een paar dingen anders: de aanvragen komen van andere mensen, het duurt langer voor iemand ja zegt, er wordt vaker naar de prijs gevraagd. Elk van die dingen is los te verklaren. Bij elkaar zijn ze een verschuiving.

Wat wij doen is dat zichtbaar maken met cijfers die u al hebt. Waar kwamen de aanvragen van dit jaar vandaan, en die van vorig jaar? Hoeveel dagen zaten er tussen de vraag en de opdracht, toen en nu? Dat is geen glazen bol. Het is terugkijken op een manier waarop niemand terugkijkt als het druk is.

En over AI, omdat die vraag altijd komt: de bedrijven die er het meest uithalen zijn niet de bedrijven met het meeste budget. Het zijn de bedrijven die weten welke vraag ze willen stellen. Dat is precies hetzelfde onderwerp als de rest van deze pagina.

Emotie: waarom niemand rationeel koopt

Een besluit om iets te kopen is nooit alleen een rekensom, ook niet zakelijk. Er zit altijd een drempel, en die drempel is niet de prijs.

Wie iets bij u bestelt, moet dat besluit daarna verdedigen. Tegen zijn compagnon, tegen zijn boekhouder, tegen zichzelf over een half jaar. Zolang hij niet weet hoe hij dat gaat doen, zegt hij nee — en hij noemt dan de prijs, want dat is het makkelijkste antwoord.

Uw werk is niet die drempel wegpraten. Het is hem zichtbaar en overkomelijk maken. Geef iemand de zin waarmee hij het thuis kan uitleggen, en u hoeft over de prijs niet meer te praten.

Dat is ook waarom een klant die vooraf het juiste beeld had, de enige klant is die u aanbeveelt. Wie krijgt wat hij verwachtte, vertelt het door. Wie iets anders krijgt dan hij dacht — beter of slechter — vertelt iets anders door.

Wat u bij ons kunt afnemen

Drie vormen, en het verschil zit vooral in hoe diep het gaat.

Een dagdeel meekijken. U legt uw vraagstukken op tafel en wij denken hardop mee. Geen rapport achteraf; wel een lijstje waar u de volgende dag mee verder kunt. Dit is de vorm die het vaakst genoeg is.

Marketingadvies per opdracht. Wij kijken naar wat er nu gebeurt — de pagina’s, de offertes, de aanvragen die binnenkomen en de mensen die afhaken — en zeggen wat wij zouden veranderen, wat wij zouden laten staan, en in welke volgorde.

Een coachingtraject. Voor wie het zelf wil kunnen. Over meerdere maanden, met huiswerk, en met de bedoeling dat u ons daarna niet meer nodig hebt.

Wat er niet bij zit: een campagne die wij voor u draaien. Dat doen wij niet, en het is eerlijker om dat vooraf te zeggen dan achteraf.

Waar kwamen uw laatste tien aanvragen vandaan?

Neem de laatste tien aanvragen die u binnenkreeg en zoek uit waar ze vandaan kwamen. Niet welk kanaal — welke pagina, welk gesprek, welke aanleiding.

Bij de meeste bedrijven blijkt dat er twee of drie dingen zijn die bijna alles opleveren, en een hele reeks dingen die tijd kosten en niets doen. Dat is uw water. Het staat er al.

Waar dit verhaal vandaan komt

De metafoor is van Marc, en hij bedoelde hem letterlijk: doe er een beetje water bij, of neem kleinere slokken. Hoe hij naar dit vak kijkt staat op zijn eigen site, onder Marceting — marketing met een C. En waarom hij een model niet naar zijn markt vraagt, staat in Naar wie luister jij? — inclusief de proef met drie bedrijven en hetzelfde antwoord.