Wat wij niet bouwen

Waar ligt de grens tussen overtuigen en misleiden?

Een zetje dat overeind blijft als u het uitlegt, is prima. Een zetje dat alleen werkt omdat de bezoeker het niet doorheeft, is een truc. Dat is onze hele maatstaf, en hij is makkelijk toe te passen: zou u dit aan uw klant durven vertellen terwijl hij het scherm voor zich heeft?

Wij krijgen deze vraag met enige regelmaat, en dan meestal andersom: of wij zo’n aftelklok kunnen inbouwen. Het antwoord is dat wij het kunnen en niet doen.

De trucs die u herkent zonder ze te benoemen

Kunstmatige haast: een klok die aftelt. Kunstmatige schaarste: nog maar één op voorraad. Een spelelement, zoals een rad dat u mag draaien. Sturen met kleur, zodat uw oog naar de dure knop gaat.

En de vervelendste: de knop waarop u moet klikken om weg te komen. *Nee, ik wil niet voordeliger uit zijn.* Dat is geen verkoop meer. Dat is iemand dwingen zichzelf eerst dom te noemen.

De test die u zelf kunt doen

Ververs de pagina.

Begint de klok opnieuw, dan klopt hij niet. Dan is er geen aanbieding die afloopt, dan is er een animatie die doet alsof. Het kost u drie seconden en het werkt op vrijwel elke webshop.

Waarom die trucs zo effectief zijn: ze mikken niet op uw verstand maar op uw gevoel. Haast schakelt uw afweging uit — dat is precies de bedoeling. Een klok die aftelt maakt van kiezen een reflex, en een reflex kunt u niet vergelijken met een andere aanbieder.

Wat wél mag

De maatstaf sluit een heleboel niet uit, en dat is belangrijk om te zeggen.

Een prijs die u vooraf laat zien. Die kunt u uitleggen. Sterker: bij een klant die dat deed gingen de aanvragen met dertig procent omhoog én kwamen er minder aanvragen binnen waar niemand iets aan had.

Drie varianten naast elkaar. Het doel is dat iemand vooraf weet wat hij krijgt, niet dat hij meer uitgeeft. Zie drie varianten naast elkaar.

Schaarste die echt is. “Deze week zijn er nog twee installatiedagen vrij” is geen truc als er inderdaad twee vrij zijn. Dat is informatie, en het werkt beter dan een verzonnen voorraad — want het klopt de volgende week nog steeds.

Waarom afhaken laten winst is

Wij bouwen schermen waarop iemand die niet bij u past ook echt kan afhaken.

Dat klinkt als omzet weggeven en het is het tegenovergestelde: elke aanvraag die niet past kost u een gesprek, een offerte en een teleurstelling. Die drie samen zijn duurder dan de opdracht ooit was geweest.

Een bezoeker die op uw pagina ziet dat het hem te duur is en wegklikt, heeft u een middag bespaard. Hij komt bovendien vaker terug dan iemand die u eerst door een trechter hebt geduwd.

Beschermt een keurmerk u hiertegen?

Niet zoals mensen denken. Een keurmerk zegt iets over de partij, niet over elke knop op elke pagina. Het is geen garantie dat er geen misleiding in het bestelproces zit, en dus geen reden om uw eigen oordeel uit te zetten.

De test met het verversen werkt ook bij partijen met een keurmerk.

Wat u hieraan hebt als opdrachtgever

Dit is geen moreel standpunt dat wij graag uitdragen. Het is praktische informatie over wat u van ons kunt verwachten.

Wie weet waar onze grens ligt bij aftelklokken, weet ook ongeveer wat wij doen bij alle andere keuzes die u niet ziet: welke gegevens wij bewaren, wat er gebeurt als iets misgaat, en of wij het zeggen als een idee van u niet gaat werken.

Loop uw eigen bestelproces door

Loop uw eigen bestelproces een keer door alsof u de klant bent. Op uw telefoon, niet op uw computer.

Kom u een moment tegen waarop u zich licht opgejaagd voelt, kijk dan wat dat moment veroorzaakt. Is het informatie, dan is het goed. Is het een animatie, dan weet u genoeg.

Waar dit verhaal vandaan komt

Marc schreef op waarom hij hier nee op zegt, in De trucs die wij niet bouwen — waarom die aftelklok nooit echt afloopt.